從0到1建設(shè)新品牌，斯浦諾案例解析！

項(xiàng)目背景

諾貝思蒸汽發(fā)生器，是蒸汽發(fā)生器行業(yè)的知名品牌，是全國(guó)首家擁有B級(jí)鍋爐生產(chǎn)資質(zhì)的蒸汽發(fā)生器集團(tuán)。

2018年諾貝思與信立浩達(dá)開始合作。2019年2月15號(hào)，諾貝思新廠房竣工開業(yè)，由信立浩達(dá)打造的全新品牌形象落地，信立浩達(dá)塑造的諾貝思品牌符號(hào)、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌落地成功地幫助諾貝思再創(chuàng)品牌，合作至今，諾貝思已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2024年，諾貝思再次找到信立浩達(dá)，希望在接下來(lái)的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找第二增長(zhǎng)曲線，從1到100，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億級(jí)產(chǎn)值。

蒸汽行業(yè)這條賽道依然具有巨大的市場(chǎng)，諾貝思如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看：

1.競(jìng)爭(zhēng)全球化。工業(yè)品的競(jìng)爭(zhēng)，只要市場(chǎng)有足夠容量，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)悉數(shù)駕到，尤其是領(lǐng)先品牌。市場(chǎng)對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌也充分清晰，品牌的起家史、行業(yè)地位、特性等信息也相對(duì)透明。企業(yè)必須能應(yīng)對(duì)全球一體化競(jìng)爭(zhēng)，否則根本就很難生存。

2.國(guó)務(wù)院提出《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+先進(jìn)制造業(yè)”發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的指導(dǎo)意見》后，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一直受到政策的積極推動(dòng)。在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，工業(yè)品作為生產(chǎn)資料及輔助工具，一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必需品。而中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，本身就有巨大的工業(yè)品需求。此前，國(guó)內(nèi)工業(yè)品交易通常需要通過(guò)中間商或代理商進(jìn)行，層層鏈條下，交易成本也顯著增加。但在工業(yè)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)中，買賣雙方可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相應(yīng)的交易，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本。擁有十萬(wàn)億以上規(guī)模的工業(yè)品市場(chǎng)線上滲透率較低，在資本和政策的積極加持下，這片尚未完全開發(fā)的市場(chǎng)依然有巨大的想象空間。

在中國(guó)制造業(yè)升級(jí)迭代這一浪潮下，還會(huì)涌現(xiàn)很多的垂直細(xì)分的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)特定品類的垂直賽道中依然存在不少機(jī)會(huì)，比如一些制造業(yè)研發(fā)型供應(yīng)鏈賽道。而工業(yè)品B2B 的核心壁壘是深入業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。

于是，我們洞察到，從生產(chǎn)制造型轉(zhuǎn)向貿(mào)易服務(wù)型，不僅是行業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，也是諾貝思的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

諾貝思作為生產(chǎn)制造型企業(yè)，具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是在蒸汽行業(yè)深耕幾十年，擁有全套完整的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、安裝、管理等豐富經(jīng)驗(yàn)。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是諾貝思自2006年就啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也培育了一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精英團(tuán)隊(duì)。而這兩點(diǎn)是諾貝思由生產(chǎn)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向貿(mào)易服務(wù)型企業(yè)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，諾貝思作為中國(guó)蒸汽發(fā)生器第一品牌，已經(jīng)深入客戶心智，品牌名不能延伸。必須用新的品牌名、品類名，來(lái)開展新的業(yè)務(wù)。

基于此，我們的任務(wù)也非常明確，幫助諾貝思完成從命名開始的新品牌建立。

第一步：品牌命名

品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提，品牌資產(chǎn)是以品牌名為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有命名就沒(méi)有品牌資產(chǎn)。命名就是戰(zhàn)略，定名字就是給企業(yè)定心！

對(duì)于一個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，我們需要有一個(gè)能夠在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者記住的超級(jí)名字。

諾貝思是中國(guó)知名品牌蒸汽發(fā)生器，斯派莎克是歐洲知名品牌蒸汽發(fā)生器，三浦鍋爐是日本知名品牌蒸汽發(fā)生器。

新的品牌名，取這三個(gè)品牌名中的各一個(gè)字，組成斯浦諾。

這個(gè)起名的方式，不僅象征著斯浦諾與這些優(yōu)秀企業(yè)之間的緊密聯(lián)系，也表示了未來(lái)會(huì)借助優(yōu)秀企業(yè)的品牌力量，為全球客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以全球視野和開放心態(tài)，積極融入國(guó)際蒸汽行業(yè)中，與世界巨頭共發(fā)展，共成長(zhǎng)。

既然是買全球，賣全球，那就要有一個(gè)國(guó)際通行的英文名——SPUNO，這是斯浦諾的音譯，中英文同一個(gè)讀音，也利于品牌名稱的傳播。

有了品牌名，這才有了關(guān)于斯浦諾后續(xù)的一切。

第二步：品牌戰(zhàn)略定型

斯浦諾的品類戰(zhàn)略是聚焦蒸汽行業(yè)中細(xì)分的蒸汽發(fā)生器品類。

品類選擇，就是品牌的原點(diǎn)，立足蒸汽行業(yè)，做這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，專注于銷售、采購(gòu)與安裝服務(wù)。買賣全球的蒸汽設(shè)備、燃燒設(shè)備、電氣、閥門等配件。業(yè)務(wù)聚焦蒸汽行業(yè)貿(mào)易。

基于品類屬性和行業(yè)屬性出發(fā)，我們確定了斯浦諾的品牌定位：蒸汽行業(yè)全球領(lǐng)先跨境貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)。

工業(yè)品的采購(gòu)和銷售，除了價(jià)格外，更為重要的是技術(shù)服務(wù)，諾貝思銷售、售后、安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)蒸汽行業(yè)了如指掌，因此，專注于蒸汽行業(yè)這個(gè)垂直領(lǐng)域，聚焦蒸汽行業(yè)，聚焦蒸汽產(chǎn)業(yè)設(shè)備的供應(yīng)鏈，是斯浦諾定位成功的關(guān)鍵。

第三步：超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)是能讓消費(fèi)者一看就記住，一看就喜歡，知道你傳達(dá)什么價(jià)值，并會(huì)為你行動(dòng)的符號(hào)。超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)在于，它能極大降低品牌識(shí)別、記憶的成本。每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌，都需要一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

根據(jù)品牌定位“蒸汽行業(yè)全球領(lǐng)先跨境貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)”，超級(jí)符號(hào)的設(shè)計(jì)需緊密圍繞“全球貿(mào)易化”與“科技化”兩大核心特征，以創(chuàng)造出既具辨識(shí)度又富含深意的品牌形象。

“O”作為圓形符號(hào)，象征著無(wú)限、包容與全球化，完美契合斯浦諾作為跨境貿(mào)易平臺(tái)的全球視野與開放態(tài)度，可將“O”想象成地球形態(tài)的簡(jiǎn)化版，直觀體現(xiàn)斯浦諾的全球化貿(mào)易特色。

“箭頭”作為指向性元素，直觀表達(dá)了進(jìn)步、發(fā)展與持續(xù)向前的積極態(tài)勢(shì)，將“O”與“箭頭”巧妙結(jié)合，既展示了斯浦諾未來(lái)在全球貿(mào)易中的引領(lǐng)作用，也寓意著其業(yè)務(wù)覆蓋范圍的廣泛與深入。

品牌色上我們選取帝王紫為斯浦諾的品牌主色，帝王紫象征著尊貴、高端與科技感，能夠有效提升斯浦諾品牌的專業(yè)形象與行業(yè)地位。同時(shí)，紫色在心理學(xué)中常被視為激發(fā)創(chuàng)意與想象的色彩，與斯浦諾在蒸汽行業(yè)跨境貿(mào)易中的創(chuàng)新探索相呼應(yīng)。

輔助色愛馬仕橙，其鮮明的色彩對(duì)比和活力感，為品牌注入更多年輕、時(shí)尚的元素，與帝王紫相搭配，形成鮮明而和諧的色彩體系，增強(qiáng)品牌的視覺(jué)沖擊力與記憶點(diǎn)。

這一超級(jí)符號(hào)不僅易于識(shí)別和記憶，更能夠深刻傳達(dá)斯浦諾的品牌價(jià)值與企業(yè)精神。

第四步：超級(jí)口號(hào)

我們說(shuō)，好的廣告語(yǔ)一定要包含品牌名。傳播的基本原理是“刺激——反射”，因此基于斯浦諾的品牌基因和“蒸汽行業(yè)全球領(lǐng)先跨境貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)”的定位，我們提出“斯浦諾，讓天下沒(méi)有難買的蒸汽設(shè)備”的超級(jí)口號(hào)。

“斯浦諾”是品牌名，廣告語(yǔ)里有品牌名，把口號(hào)說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，品牌名就跟著被播傳了出去，“讓天下”是服務(wù)的范圍和對(duì)象，表達(dá)斯浦諾是一家服務(wù)世界的國(guó)際化企業(yè)，“沒(méi)有難買的”是口語(yǔ)表達(dá)，也是價(jià)值觀，還是斯浦諾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的價(jià)值主張，“蒸汽設(shè)備”則是產(chǎn)品名稱，是斯浦諾品牌的核心產(chǎn)品。

“斯浦諾，讓天下沒(méi)有難買的蒸汽設(shè)備”，一句蘊(yùn)含品牌戰(zhàn)略，傳遞品牌價(jià)值、包含品牌名字、又具有品牌語(yǔ)感的超級(jí)口號(hào)就這樣誕生了。

第五步：品牌話語(yǔ)體系

1）清晰定義品牌使命、品牌愿景

一個(gè)品牌，就是一套話語(yǔ)體系，它完整地囊括了品牌所有的事情。

構(gòu)筑品牌話語(yǔ)體系，就是建立品牌的思想陣地。其核心是通過(guò)話語(yǔ)體系的傳播，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，包括我是誰(shuí)，我是干什么的，我的價(jià)值是什么。

基于斯浦諾的資源稟賦，我們提出品牌使命一句話：聚焦客戶痛點(diǎn)，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的蒸汽解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。

品牌愿景一句話：讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每家企業(yè)都能購(gòu)買高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品。

2）梳理產(chǎn)品與服務(wù)，明確業(yè)務(wù)范疇

使命決定戰(zhàn)略，最終落實(shí)為一套產(chǎn)品和服務(wù)的組合，通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，為社會(huì)解決該問(wèn)題。

斯浦諾選擇承擔(dān)為國(guó)內(nèi)外蒸汽行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的蒸汽解決方案和服務(wù)的社會(huì)責(zé)任，向客戶提供從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、銷售到服務(wù)的一站式蒸汽發(fā)生器解決方案。

以上，信立浩達(dá)完成了對(duì)斯浦諾品牌頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃，建立起斯浦諾全新的品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄罐，讓斯浦諾的品牌言說(shuō)從無(wú)到有。

有了可識(shí)別、可播傳的品牌資產(chǎn)，后續(xù)斯浦諾所有的品牌營(yíng)銷工作，就是在不斷重復(fù)地延展和應(yīng)用！

至此，已為各位詳細(xì)拆解了我們從0到1搭建“斯浦諾”品牌時(shí)的種種思考，希望各位有所啟發(fā)。

最后，品牌工作中，所有宏大的大戰(zhàn)略都要落地成一件件具體而細(xì)微的事情，只有把每一件小事做好，才能誕生一個(gè)偉大的品牌。